Quem quer proteger e quem quer criticar o mercado de livros no Brasil está em lados opostos do campo de batalha, mas utiliza o mesmo argumento: o preço é elevado e faz do livro um artigo quase de luxo.

Se a primeira etapa da reforma tributária do governo federal enviada para o Congresso for aprovada, o setor perde a isenção de recolhimento de contribuição que tem atualmente. Assim, um novo tributo, estimado em 12%, passará a incidir sobre ele. Editores estimam que o livro fique 20% mais caro.

Para explicar o que compõe o valor do livro e qual será o impacto do possível tributo no mercado editorial, o G1 conversou com Alexandre Martins Fontes, dono da Livraria Martins Fontes, e Marcos da Veiga Pereira, presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel) e da editora Sextante.

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O que compõe o preço do livro no Brasil

O valor de capa do livro, aquele que o cliente efetivamente paga, é sugerido pelas editoras com base em dois pontos: um cálculo objetivo e uma percepção subjetiva. Em 2019, o preço médio do livro no Brasil foi R$ 19, segundo dados da Nielsen, do Snel e da Câmara Brasileira do Livro.

Esse preço precisa conter o pagamento do autor, os gastos para fazer o livro, os custos e os lucros de editora, distribuidor e livrarias. Na conta da editora, a divisão média é a seguinte:

• 10% de direitos autorais: valor pago aos autores pela obra;
• 5% de custos editoriais: revisão, projeto gráfico, ilustração, capa, tradução e copidesque (nos casos de obras internacionais);
• 10% de custos industriais: papel, impressão e embalagem;
• 15% de despesas administrativas: salários, marketing e divulgação, logística e eventos;
• 5% de reserva para perdas diversas: estoque, adiantamentos de direitos autorais e contas a receber;
• 5% de lucro para a editora;
• 50% de margem para livrarias ou distribuidores.

Depois de prontos, os livros são vendidos para livrarias ou distribuidoras com 50% de desconto do valor de capa, em média.

Se um exemplar custa R$ 50 para o consumidor final, ele é vendido para as livrarias ou distribuidoras por R$ 25 em média, dizem os entrevistados.

Assim, as livrarias que compram diretamente das editoras têm margem de 50% do valor de capa para pagar seus custos (funcionários, aluguel), ter lucro e trabalhar com o preço, oferecendo promoções.

No caso das que dependem das distribuidoras, essa margem cai para 30 a 35%, em média. “O distribuidor compra o livro da editora e revende para a livraria. Principalmente as pequenas não têm volume de compra para justificar o pedido direto porque precisam comprar um exemplar de cada editora”, diz Martins Fontes.

Então, onde entra a percepção subjetiva nessa conta? Com base nas porcentagens que compõem o livro, é possível estipular o valor.

Pereira explica que os editores se baseiam no preço que o livro custou para ser produzido, revisado e impresso e dividem pela tiragem.

Como esse custo unitário representa, geralmente, 15% do valor de capa, eles fazem a relação percentual e chegam ao preço que o livro precisa de fato custar nas livrarias.

“É como se fizéssemos a conta de cabeça para baixo. Se imprimimos 3 mil exemplares de um livro que custou R$ 30 mil, o custo unitário dele foi R$10. Como o custo representa 15% do preço de venda, fazemos a relação e esse livro precisa ser vendido por R$ 66”, explica o editor.

“Mas sempre determinamos em função da percepção de valor que temos dele. Baseado em que tipo de livro é, chegamos à conclusão que ele tem que custar R$ 50 e não R$ 66.” Essa percepção de preço não se explica, é preciso anos de mercado.

A partir daí, há um esforço para diminuir o custo. A melhor maneira é pelo aumento da tiragem: quanto mais cópias, menor o valor de cada uma delas. Mas há o risco de que a tiragem seja maior do que o interesse do público.

Esse raciocínio ajuda a explicar por que o número de cópias impressas é um dos principais condicionadores de preço no país. A tiragem média inicial no Brasil está em torno de três mil exemplares, segundo o presidente do sindicato. Uma tiragem vantajosa começa a partir de cinco mil.

A quantidade está bem abaixo da registrada em outros países. “Esse número sempre varia muito, mas eu diria que a tiragem inicial média de um livro nos Estados Unidos oscila entre 10 e 15 mil exemplares”, avalia Pereira.

Livro está mais caro do que era?

O valor nominal do livro (o preço que o consumidor paga) aumentou. Se em 2006, ele custava, em média, R$14,20, em 2019 essa média está em torno de R$ 19.

Mas a inflação entre os dois períodos cresceu mais. Entre julho de 2006 e julho de 2020, a inflação acumulada foi de 107% pelo IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo). Assim, os R$ 14,20 do livro médio em 2006 equivalem a R$ 29,48 em preços atuais.

Um exemplo conhecido de quem acompanha o mercado editorial, mas ainda utilizado por Martins Fontes e Pereira é “O Código da Vinci”. A obra de Dan Brown foi lançada no Brasil por R$ 34,90. Em valores corrigidos pelo IPCA, seria o equivalente a R$ 83,67 atualmente.

“Se pegar um livro semelhante a ele hoje, vai provavelmente estar perto de R$ 60. Essa diferença foi o quanto ficou mais acessível nos últimos 15 anos”, diz Martins Fontes. Para os editores, a ideia de que o livro é um artigo de luxo reflete desconhecimento do mercado.

“A venda em grandes cadeias aumentou a presença de livros nas classes C e D no início da década. A Avon vendeu nos catálogos a preços baixos (R$ 10) em todo o país e se tornou a maior revendedora do Brasil. As Lojas Americanas vendem muito também. Dizer que livro é elitizado é um pensamento de quem só frequenta livrarias do Leblon e de Pinheiros”, diz Pereira.

Por que o livro não paga imposto?

O setor de livros – tanto o produto em si, quanto o papel utilizado para sua impressão – tem imunidade do pagamento de impostos garantida pela Constituição Federal.

Já as contribuições, tributos com destinação específica, não são abordadas na Constituição. O setor editorial recebeu isenção da cobrança do Pis/Pasep e do Cofins (contribuições sociais) em 2004, pela Lei 10.865. No caso da contribuição, o livro não é imune, mas a alíquota é zero.

Se o benefício para o livro for extinto, o preço pode aumentar em 20%. “É uma estimativa ainda porque precisamos entender se vai haver aumento de insumos e dos serviços contratados”, diz Pereira.

Como está o mercado editorial brasileiro

Após amargar quedas nos primeiros meses da pandemia, com faturamento 48% menor em abril, o mercado editorial teve um bom resultado em julho em relação ao mesmo período de 2019.

De acordo com dados de um estudo feito pela Nielsen, apresentados pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel), ao longo de julho, houve um aumento de 0,64% em volume e 4,44% em valor, em comparação ao mesmo mês de 2019.

Mas é preciso olhar com atenção para esses dados: o setor seguia em queda desde 2018, quando as redes de livrarias Cultura e Saraiva entraram com pedido de recuperação judicial e fecharam lojas pelo país.

Fonte: Portal G1